Interview : Razer nous dévoile les coulisses de sa division Lifestyle avec Addie Tan

Le gaming n'est plus qu'une question de performances ou de périphériques. Il est devenu un véritable univers culturel, et certains acteurs cherchent à le placer au cœur du lifestyle. Chez Razer, cette mission est portée par Addie Tan, Global Director of Lifestyle. À travers des collaborations avec Pokémon, Minecraft, Fortnite ou encore Dolce & Gabbana, elle façonne un pont entre culture gaming, mode et innovation.

Le parcours et la vision d'Addie Tan

Avant d'entrer dans le détail des collaborations, pouvez-vous nous parler de votre parcours et de ce qui vous a amenée à diriger la division Lifestyle chez Razer ?

Bien entendu, bonjour à toutes et tous, je m'appelle Addie et je dirige la division Lifestyle chez Razer, un département dans lequel nous façonnons la culture gaming à travers le design, l'innovation et la collaboration.

Mon parcours jusqu'à ce poste s'est construit sur une solide expérience en développement produit. Avant de prendre mes fonctions chez Razer, j'ai travaillé pour une compagnie aérienne internationale, pour laquelle j'ai pu mener des initiatives liées aux produits et services à bord. Grâce à cela, j'ai appris à concilier l'aspect technique avec une expérience centrée sur l'utilisateur. En d'autres termes, ce rôle m'a permis de comprendre comment créer des produits qui ne répondent pas seulement à des exigences techniques, mais qui enrichissent aussi l'expérience client. C'est un principe qui m'accompagne depuis le début de ma carrière !

Rejoindre Razer a été une évolution naturelle. C'était l'opportunité idéale pour donner vie à ma vision du développement produit dans un univers où le gaming et le lifestyle ne font qu'un. Chez Razer, j'ai eu le privilège de construire une division qui fusionne technologie de pointe, mode, luxe et culture. Une synergie indispensable pour créer des produits qui résonnent avec notre communauté.

À travers des lancements exclusifs, des lignes de vêtements ou des collaborations co-brandées, nous cherchons constamment à repousser les frontières pour bousculer les codes et cultiver une vision du gaming qui dépasse l'écran.

Qu'est-ce qui vous motive le plus dans votre rôle actuel, entre l'innovation produit, la créativité autour des collaborations et l'impact culturel de ces projets ?

Ce qui me motive avant tout, c'est de pouvoir créer des produits qui ont un véritable écho culturel, tout en repoussant les limites de l'innovation. Les collaborations jouent un rôle clé dans ce processus créatif ! Non seulement elles apportent des idées nouvelles, mais elles permettent surtout aux marques impliquées, souvent issues d'univers totalement différents, de se rencontrer afin de créer quelque chose d'unique. C'est dans cette fusion d'expertises que la magie opère.

Chez Razer, nous ne nous contentons pas de concevoir des produits lifestyle. Nous contribuons à façonner la manière dont le gaming s'exprime et s'intègre dans la vie quotidienne. Et lorsqu'un produit réussi à toucher les différentes communautés, c'est là que je sais que notre travail a eu un réel impact.

Le gaming est désormais considéré comme un univers culturel à part entière. Comment Razer adapte sa stratégie lifestyle pour accompagner cette évolution ?

Le gaming a évolué pour devenir un socle de la culture moderne. Chez Razer, notre stratégie lifestyle est pensée pour refléter et amplifier cette transformation. Aujourd'hui, nous ne nous adressons plus uniquement aux gamers. Nous parlons aussi aux créateurs, aux prescripteurs de tendances et aux communautés qui considèrent le gaming comme une part intégrante de leur identité.

Notre approche consiste à concevoir des produits et des collaborations qui vont au-delà de l'écran, en intégrant le gaming dans la mode, la musique, l'art et le quotidien. En nouant des partenariats avec des marques issues d'horizons aussi variés que le luxe ou le streetwear, nous donnons vie à des interprétations originales de la culture gaming, à la fois modernes et impactantes. L'objectif est de mettre en lumière le gamer, non plus seulement comme joueur, mais comme une véritable figure culturelle.

Notre division lifestyle s'attache à rendre cette identité visible, tangible, et fièrement assumée dans la vie de tous les jours.

Lorsque vous imaginez une collaboration, quels critères pèsent le plus dans la décision finale ?

Lorsque nous imaginons une collaboration, le critère le plus important est la résonance avec notre communauté. Si cela ne leur parle pas, peu importe la force de la licence ou l'étendue de la liberté créative : ça ne fonctionnera pas. Cela dit, nous cherchons toujours un équilibre. Nous privilégions les marques qui ont une identité forte, une ouverture créative et une vision commune pour faire évoluer notre vision du Lifestyle pour les gamers.

Ce qui nous enthousiasme le plus, c'est quand deux marques issues d'univers totalement différents s'unissent pour créer quelque chose d'inattendu et de culturellement fort. Ce type de fusion surprend notre audience, mais surtout, il l'inspire. Et lorsqu'une collaboration permet à notre communauté de mieux vivre sa passion, de s'exprimer avec plus d'authenticité, et de se sentir représentée, alors nous savons que nous avons choisi le bon partenaire.

Les coulisses des collaborations

Chaque licence possède son identité propre, qu'il s'agisse d'un univers très codifié comme Pokémon, plus créatif comme Minecraft ou très communautaire comme Fortnite. Quels ont été les plus grands défis pour adapter ces univers à l'ADN Razer ?

Chaque licence possède son propre univers, avec ses codes et son identité. Le principal défi consiste donc à trouver le juste équilibre entre le respect de cet univers et l'intégration de l'ADN de Razer.

Pour des licences comme Pokémon ou Sanrio, les codes sont marqués et les attentes élévées de la part des fans. Cela qui signifie que chaque détail du design compte. À l'inverse, pour des univers plus ouverts ou portés par les communautés comme Minecraft ou Fortnite, le défi est différent : on cherche plutôt à mettre en avant la créativité et les possibilités d'expression des joueurs à travers ces licences, sans dénaturer l'authenticité des deux marques.

Notre approche commence toujours par notre communauté : qu'est-ce qui pourrait vraiment les engager ? Qu'est-ce qu'ils seraient fiers de porter ou d'utiliser ? Et comment cette collaboration peut-elle enrichir leur quotidien, leur style de vie ? Nous travaillons main dans la main avec nos partenaires pour que chaque projet ne soit pas une simple reprise de leur identité, mais une vraie co-création, porteuse de sens.

Quand c'est bien fait, cela donne une fusion d'univers à la fois originale, pertinente et résolument Razer.

Lorsqu'une collaboration est lancée, elle peut concerner différents périphériques. Parfois un tapis et un casque, parfois une souris et un clavier. Comment décidez-vous des produits à mettre en avant, surtout lorsqu'ils ne constituent pas forcément un ensemble complet ?

Le choix des produits à mettre en avant dans une collaboration repose sur un équilibre entre l'intention créative, la pertinence stratégique et la nature même de la licence. Certaines licences s'adaptent naturellement à des périphériques spécifiques, comme un casque qui intègre des éléments esthétiques emblématiques, ou un tapis de souris qui permet une narration visuelle forte. Nous ne cherchons pas systématiquement à proposer un set complet. Ce qui prime, c'est de créer une connexion à la fois émotionnelle et fonctionnelle avec notre communauté.

Notre collaboration avec Dolce & Gabbana a marqué une incursion audacieuse dans l'univers du luxe. Nous avons mis l'accent sur des pièces à fort impact, comme une chaise gaming et un casque, qui allient performance et expression personnelle. En parallèle, Dolce & Gabbana a conçu des pièces de streetwear exclusives, pensées pour des fans qui sont aussi des gamers, créant ainsi un véritable pont entre les mondes de la mode et du gaming.

L'idée était de fusionner un design réussi avec un usage pratique, tout en offrant à notre communauté un moyen d'exprimer à travers un setup ou un dressing premium.

Avec le recul, y a-t-il une collaboration qui vous a particulièrement surprise par l'enthousiasme qu'elle a suscité, peut-être au-delà de vos attentes ?

Une collaboration qui nous a vraiment surpris par l'enthousiasme qu'elle a suscité est celle menée avec Panerai autour de la Luminor Quaranta Razer Special Edition. Cette montre en édition limitée s'est vendue à l'échelle mondiale en un temps record, bien au-delà de nos attentes. Ce qui a rendu cette collaboration si particulière, ce n'était pas uniquement le produit, mais surtout son sens.

Les deux marques ont placé la durabilité au cœur du partenariat, en soutenant la préservation des océans à travers des initiatives menées avec Conservation International. Cela nous a montré que lorsqu'on associe innovation et impact concret, le message touche profondément.

Pour finir sur une note plus personnelle, si vous pouviez imaginer la collaboration de vos rêves sans aucune limite de licence ou de budget, quel univers aimeriez-vous associer à Razer ?

J'aspire à mener des collaborations qui sensibilisent à des causes porteuses de sens, qu'il s'agisse de santé mentale, d'éducation ou pour une cause humanitaire lors de catastrophes. L'objectif est de dépasser le simple cadre du design produit pour créer un impact tangible, en s'appuyant sur la plateforme et l'innovation de Razer pour encourager l'action et apporter un soutien réel aux communautés qui en ont besoin.

C'est ce type de collaboration, là où la technologie rencontre l'engagement, qui me motive le plus.

Pour aller plus loin

Si vous n'êtes pas familier des différentes collaborations proposées par Razer, n'hésitez pas à consulter nos articles dédiés. Vous y trouverez un aperçu complet des partenariats et des possibilités offertes par la marque :

• Razer x Pokémon
• Razer x Minecraft
• Razer x Hello Kitty
• Razer x Fortnite
• Razer x GilletteLabs